为什么越来越多设计师都在学习内容思维？

2022-05-25 10:28:12

近年来，数字化、大数据，乃至最近处于风口浪尖的元宇宙，似乎已经成为衡量一个企业核心竞争力的标准。但在笔者看来，这些最终会成为技术提升进程下的“基础设施”，是企业发展必须经历的阶段。而真正提升竞争力的核心还是“内容”。

“内容”定义

我们不难发现，越来越多不同属性的互联网公司也都意识到了内容化的重要性，纷纷建立了用户与业务之间的内容链接。探索内容策略之前，先了解我们所说的“内容”到底是什么意思。

“内容”字面理解是一个独立的名词，但根据背景的不同，是有不同含义的。仅仅是一篇文章？一条视频？一个表情包或一个心情状态？这么说其实并没什么错，但并不清晰。

内容包含了四个核心要素：

1. 信息

你所传达的信息，其核心内容和目的是什么？它可以是真实的，实用的，有趣的，有价值的，或者某两者组合。

2. 背景

你希望内容帮助你和读者各自获得什么收益？你的内容受众是谁？发布他的目的是什么？

3. 媒介

内容是通过什么渠道呈现给用户，内容会给这个媒介带来什么收益？

4. 形式

文字、图片、音频、视频、VR/AR 等？

内容的角色转变

随着技术与基础设施的发展与用户习惯的转变，“内容”一直在这个进程中充当着不同的角色。

1. PC 时期：流量中心

其实在 PC 时期，我们对“内容”真正的定义并不清晰，能吸引流量的内容，就是好的内容。那什么内容可以吸引流量？无疑是传统媒体的替代品，门户网站的新闻资讯替代了报纸，视频网站的电视剧综艺又替代了电视，流量在哪，广告的重心就在哪。

2. 移动时期：资源的粘合剂

在进入移动互联网的初期，用户的注意力被各种 app 无限次切割，所有的 app 内容相对垂直，工具、电商、社交、资讯，用户带有较为明确的目的去使用一个产品，这时“整合营销”对于品牌来说就尤为重要，即所有资源传递同一个声音。想得到这个效果，只能依靠内容。

3. 泛社交时期：用户的生成器

所谓泛社交是指没有沟通交流过，但在同一场合认识的一群人。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐等各类产品，都希望用泛社交来提升用户留存。这一时期也从原有的流量至上的广告逻辑，向运营逻辑转变，形成私域流量，而私域流量的扩充与经营，依靠优惠策略并不是长久之计，只能依靠内容，通过扩充内容存量，才能链接更多用户。

4. 算法时期：生意的催化剂

算法时期最大的转变，就是我们从内容寻找消费者到内容创造消费者。想要找到目标消费者，你只要生产出用户感兴趣的内容，算法就有能力匹配到你要找的人。这就导致生产越优质的内容，就会越高频的在用户面前曝光，划分对应的精准用户的同时，就会有更高的几率转化用户，最终催化出与内容相关的生意模式。

58 课堂

58 作为生活服务类平台，也一直在内容侧不断尝试，寻找在提供服务之外，如何通过内容与用户建立更多链接。

1. 人群划分

以 58 课堂为例，58 课堂通过大数据对用户在 58 站内不同业务的诉求进行人群划分，面对用户在相对应的业务下可能会面对的问题，对应领域内专业的讲师输出专业的内容资讯及解决方案，通过视频及图文的形式输送到对应的精准人群面前。在用户的需求路径上寻找内容的切入点，从而使内容更能契合用户的诉求，以此更好的进一步完成内容的转化。

2. 建立门槛

58 多年来作为生活服务类平台，大多流量来自于下沉市场。对用户来说，自发产出高质量内容的能力和精力都不足，同时为内容付费的意愿较弱。因此 58 在内容属性上并不具备平台先天优势。58 课堂在 58 部落的原有用户自产内容的基础上，针对热门话题、业务与相关领域专业人士合作产出高质量内容，再通过内容链接各业务精准人群。

当然，58 站内用户无门槛获取内容对于业务方并不能产生有利价值，同时并不以内容变现为最终商业目标。因此，58 课堂内容通过设立较低门槛，实施单篇内容 1 元解锁的策略，将目标用户进行进一步筛选，以低门槛获取高意愿用户。未来将这一部分高意愿用户反哺业务侧，为业务方提供高转化率用户，形成用户与业务的内容链接，打造属于 58 内部的内容生态。

内容消费类型

从平台角度来看，我们更多的是作为用户获取内容的媒介。除了源源不断生产高质量内容以外，将内容更好的呈现给用户，了解用户获取内容过程中不同环节的诉求，才能最终达到我们内容转化的目标。

内容消费模型是用户在获取内容的体验流程，抓住用户获取内容前、中、后各个环节下心理变化，从找内容，到阅读内容，再到最后解锁，逐步引导刺激用户对内容的获取欲望，最终达成一次良好的内容体验。

58 课堂目前以视频课程和图文课程为主，无论任何内容形式，在产品体验上我们都参照内容模型，与用户决策意愿相关联，不断加强内容对用户的吸引力。

1. 吸引决策

针对 58 用户群体不同业务用户普遍关心的赚钱、避坑等问题，在封面和简介进行简单直接的描述，通过前置内容和用户快速建立连接。

2. 刺激决策

视频内容的“限时免费”和“剩余免费数量”可以一定程度上带给用户紧迫感，用户在获取对自己有帮助的内容的同时，还会得到一种“占了便宜”的愉悦感。图文内容我们则是通过“部分试看”，激发用户的好奇心，对未解锁的内容产生阅读欲望，此时如果发现“解锁只需一元钱”，那么这一次解锁操作的完成率，就会有一定程度的提升。

3. 加强决策

如果用户在内容获取的基础上，获得额外收获，那解锁内容对用户的吸引力是否会持续增加呢？完成视频内容学习即可获取学分兑换奖品，并且完成部分专业课程可以获得 58 平台内的技能认证标识。未来将打通招聘业务，在求职时拥有一定竞争力，激励用户完成整套课程学习。

图文课程通过展示参与课程用户头像及学习人数，营造氛围热度，抓住用户从众心理，加强用户决策，完成解锁。

未来机遇

随着内容化的发展，不同业务属性的产品在针对内容策略的制定上，都有了新的尝试。技术如何变革，产品如何迭代，内容都是企业增长的核心。未来无论从创业角度还是企业内部技术升级方面，我们都需要关注两个点：

1. Saas 化

庞大的内容需求管理，我们需要各种 Saas 化的工具来实现。例如内容素材的管理和审核，视频的自动化剪辑和设计的自动排版工具。内容的工具化将是未来创业的赛道之一。

2. 搜索引擎优化

内容策略和搜索引擎优化往往携手并进，这也是理所当然的。

企业希望增加通过内容而生产的自然流量和潜在用户，以此降低获客成本。潜在用户将你的产品/服务确定为一个可能的解决方案时，他们同时希望内容能帮助他们回答问题并做出最终购买的最佳决策。一个成功的 SEO 内容策略应考虑用户购买的全流程，并在所有环节为搜索者提供内容支持。

结语

内容化的趋势，要求产品设计师有针对性的进行思维方式的转变。目前内容化正处于一个快速发展的状态，但这中间还有很多不够完善和成熟的细节。抓住其中一个问题点进行深耕，才是企业未来最重要的战略能力。